Как загубить сайт с помощью контента?

Статья посвящена теме, как некачественный контент влияет на процент отказов и что с этим можно сделать. В качестве примера мы возьмем реальный сайт компании, которая занимается производством и продажей утеплителей для зданий, а также изделий из пластмассы.

Для таких B2B сайтов особенно важен контент, в том числе:

• Описание оборудования
• Кейсы его применения
• Отчеты о выполненных внедрениях оборудования
• Новости компании

Администраторы сайта никак не могли понять, почему статистика показывает такой большой процент отказов — более 60%. Для узкоспециализированного сайта с довольно четко очерченным кругом тем показатель отказов не должен превышать 15-20%.

Также мы отметили поверхностный уровень просмотра сайта — около 2-х страниц в среднем за посещение.

Причинами этого могли быть:

• Нерелевантный трафик
• Неудобная навигация и вообще трудности с обнаружением нужной информации
• Особенности аудитории, которая предпочитает сразу связываться с офисом, минуя этап изучения сайта.

Какой из факторов являлся доминирующим в этом случае?

Нерелевантный трафик

Основным источником трафика на сайт были поисковые системы, среди которых доминировал Яндекс.  

Если посмотреть на список ключевых слов, по которым приходили на сайт, то он исключительно релевантен содержанию сайта. Это продающие запросы. Другими словами, на сайт заходили потенциальные клиенты этой компании. 

Однако уровень отказов по таким запросам все же оставался очень высоким.

Количество просмотренных страниц также было небольшим. Значит, проблема в другом.

Обнаружение информации

Посмотрим, на какие страницы попадает трафик по самым популярным запросам.

Запрос	Место	Посадочная страница	Отказы
Утеплитель труб	17	Целевая, тематическая	80%
Утепление пола	33	Целевая, тематическая	27,59%
Плавающий пол	1	Целевая, тематическая	76%
Утепление фундамента	20	Целевая, тематическая	26,32%
Пенопласт купить	Контекстная реклама	Целевая, тематическая	61,11%

Все посадочные страницы целевые, то есть релевантны запросу. SEO специалисты не совершили традиционную ошибку, направляя весь трафик на домашнюю страницу, где посетители вынуждены искать нужную информацию. То есть с обнаружением информации, казалось бы, тоже все в порядке.

Предпочтения пользователей

Обратите внимание на широкий разброс процента отказов по перечисленным запросам. В чем может быть причина? 

Она оказалась очевидной: на одних страницах были ссылки по теме (здесь % отказов невысокий), на других — только один обширный текст.

Страницы, которые демонстрировали высокий процент отказов, не подталкивали посетителя к дальнейшим действиям на сайте. На них не было ссылок. В этом случае самый логичный ход посетителя — набрать номер телефона и задать все интересующие его вопросы менеджеру. Или найти другой сайт, где даются понятные подсказки, что делать дальше. 

Главная причина высокого % отказов была в том, что сайт не направлял пути человека по страницам. Посетителю просто предлагалось ознакомиться со статьей и решать самостоятельно, что делать дальше. Дальше он либо сразу набирал номер телефона, который присутствует на всех страницах, либо покидал сайт. Потому что люди приходили на сайт не за общей познавательной информацией об утеплителях, а для того, чтобы совершить конкретные действия:

• Узнать подробности
• Выяснить условия (цена, доставка)
• Сделать заказ или отправить запрос на дополнительную информацию.

Сайт данной фирмы плохо справлялся с задачей управления потоком трафика.

Не следует ограничиваться размещением статей, потому что сайт не библиотека, а инструмент для принятия решений. Всегда нужно направлять пути трафика по сайту, так можно снизить показатель отказов и смягчить нагрузку на офис.

Каким должен быть контент?

На момент аудита все материалы сайта представляли собой пространные статьи, словно речь идет о журнале. Они не были составлены в продающем формате, а именно:

• Здесь не были выделены ключевые сообщения (цветом, отступом или полужирным начертанием)
• Статьи не завершались побуждением к действию (позвоните по телефону, напишите, заполните заявку, зайдите на страницу NN и т. д.)
• В статьях не было ссылок на продающие разделы сайта

Например, на одной из страниц мы видим длинный материал про упаковку из пластика. Начинается она такими словами:

Когда-то давно никто и подумать не мог о том, что хранение и транспортировка различных грузов может быть намного эффективней, а логистические структуры, в скором времени, начнут тесное сотрудничество с пластиковыми контейнерами. Но, кардинальное изменение в общей ситуации на рынке упаковочной и транспортной тары привело к медленному, но верному, вытеснению пластиковой тарой картонных и деревянных ящиков.

Спрашивается, для кого написан этот абзац? Неужели специалисты, целевая аудитория компании, которые набирают в Яндексе запрос «упаковка из пластика», не в курсе преимуществ данного материала? Приведем еще несколько отрывков из других статей по теме.

Время идет, и в нашем мире меняется абсолютно все, это касается и такого, казалось бы, нетребовательного рыночного сегмента, как перевозка грузов.

На самом деле, перевозка грузов — одно из самых сложных направлений бизнеса, особенно в России. Называть его нетребовательным я не стоит.

В настоящее время все усложнилось, и сегодня Вы редко найдете в соседнем магазине продукцию местного производства. Большинству товаров каждодневного использования, прежде чем дойти до магазинной полки, приходится преодолевать значительные расстояния. По сравнению с советским периодом сложность и длина канала поставки изменилась просто фантастически, и, естественно, значительно изменилась роль и значение качественной упаковки, а именно паллетов, ящиков и поддонов.

Снова непонятна целевая аудитория этого пассажа. Информация на уровне учебника для 7-го класса.

Аудитория В2В компании, которая набирает запрос типа «плавающий пол» или «упаковка из пластика», хочет видеть на сайте нечто иное:

• Не познавательный рассказ для новичков, а емкие описания преимуществ данного товара (ТТХ, бренды, цены и т. д.). 
• Не длинные материалы, а краткую сводку ключевых моментов, на которые следует обратить внимание и ради которых следует выбрать именно эту фирму.
• Не статью в журнальном формате, которую надо читать, а материал, который можно быстро просмотреть и быстро выцепить взглядом основные послания
• Руководство к действию: что делать дальше — звонить, отсылать заявку, перейти на страницу с конкретным продуктом, узнать больше.

По такому принципу должен быть составлен весь контент сайта, включая даже статьи и ответы на вопросы. Везде могут и должны быть релевантные ссылки, а также побудители к действию в конце каждого материала.

Пример: на одной из страниц была размещена статья про пенопласт в формате ликбеза. Очевидно, что она была создана автором, который не ставил перед собой задачу написать продающую статью. Статья начинается с банальностей («со времен древнего Египта люди утепляли свои жилища»), которые мало кому интересны.

Историческому экскурсу отдан самый важный первый абзац, в котором должны располагаться не общие слова, а самая суть материала. То, ради чего стоит прочитать его до конца. Обычно с общих слов и исторических ремарок статьи начинают непрофессиональные авторы.

Кроме этого, в статье не было (но должны быть):

• Ссылок на продающие разделы сайта, посвященные пенопласту. Это полезно не только для управления трафиком, но также для SEO-оптимизации сайта (внутренние ссылки)
• Информации не только о пенопласте в целом, но также о товарах именно этой компании, их преимуществах, характеристиках. Здесь были бы уместны примеры конкретных марок, моделей, сфер их применения, кейсы успешных внедрений. То есть все, что сделало бы статью уникальной, созданной специально для этой фирмы и продающей именно ее. А в данном варианте этот поверхностный материал мог быть опубликован на каком угодно сайте, в том числе сайте конкурента. 
• Побудителей к действию. Словно в библиотеке, посетителю предлагается что-то прочитать и делать с полученной информацией что ему угодно. Однако сайт не изба-читальня, а место для принятия решений. В конце материала нужны направляющие ссылки на другие разделы сайта по теме.

Верстка материалов

Особенности восприятия информации с экрана предъявляют особые требования к верстке текстового контента.

Мы уже говорили про важность выделения ключевых сообщений с помощью:

• Отдельных коротких абзацев
• Шрифта
• Цвета

Эти приемы, которые помогают воспринимать текст с экрана и быстро находить самое главное, на данном сайте не использовались.

Тексты сайта были сверстаны в книжном формате — объемными монолитными блоками, которые выровнены по обеим сторонам. Это выглядит аккуратно, красиво, но нечитабельно. Размещая текст на сайте, забудьте про привычные нормы красоты, к которым мы привыкли благодаря книгам. Здесь работают другие правила:

• Абзацы должны быть очень короткими, в 3-4 недлинных предложения. Иногда стоит ограничиться одним предложением, если оно несет в себе ключевую информацию.
• Разбивайте длинные тексты (более 1 экрана) на главы. Выделяйте главы цветом или bold’ом.
• Везде и всегда используйте иллюстрации. Монотонный текст очень сложно воспринимать с экрана. Такие тексты читают в 2-3 раза реже.
• Используйте ссылки — это «кровь» интернета, ради них он и был создан. Статья в интернете без ссылок — это анахронизм. Вы не только направите поток трафика, но и поднимите сайт в результатах поиска.
• Особо важные сообщения выделяйте отступами или цветом.

Самое любимое клише

— С какого момента рассказывать?
— Давай с самого начала.
— И сказал Бог: «Да будет свет...»

Остановимся на одном самом распространенном клише, которые используют неопытные копирайтеры и журналисты. О клише, которое снижает эффективность контента и, вслед за этим, самого сайта. Назовем его «Ни для кого не секрет, что...»

I. Фраза

Самый любимый прием неопытного журналиста и копирайтера — начинать издалека, с общих слов. Опытные редактора знают об этом, поэтому начало статьи кромсают и сокращают без сожаления — там больше всего «воды». Первый абзац — самое сложное и самое слабое местом многих статей. Одна из самых любимых фраз плохого автора: «Ни для кого не секрет, что...». С этой фразы обычно начинают статьи, и по ней можно быстро определяю, стоит читать дальше или нет. Например, так:

«Ни для кого не секрет, что мыши серые, поэтому серый цвет часто называют мышиным. По этой причине президент Буркина-Фасо приказал разработать новую униформу для высшего офицерского состава».

или так:

«Ни для кого не секрет, что Китай — самая населенная страна мира, поэтому китайцам не хватает полей и огородов в родной стране. Население Китая начало колонизацию Папуа-Новой Гвинеи.»

Хороший редактор исправит как-нибудь так:

«Президент Буркина-Фасо приказал разработать новую униформу для высшего офицерского состава, потому что их серые костюмы напоминают ему о мышах, которых так боится его матушка.»

и так

«За последние 5 лет в Папуа-Новую Гвинею переселились 80 млн китайцев. Сегодня они выдвинули предложение переименовать страну в Папуа-Новый Китай.»

Почему варианты редактора лучше, чем варианты неопытного журналиста? Потому что они начинают текст с самого главного, с сути статьи. Читателю дают возможность сразу оценить полезность этого материала. Полезен — читаем дальше, нет — не тратим свое время. Лично мне также нравится, что вариант редактора не принимает читателя за идиота. Только идиоту нужно напоминать о том, что и так ни для кого не секрет.

II. Абзац

Не всегда слабые авторы начинают статью с фразы «Ни для кого не секрет, что...». Но очень часто она подразумевается. Например, первый абзац статьи они начинают с рассуждений обо всем известных банальностях. Я не о тех банальных истинах, которые известны только специалистам, а о таких, которые знакомы всем (или всей ЦА). Например: «Солнце восходит на востоке», «Луна — спутник Земли» и т. п.
Чтобы не быть голословным, приведу несколько примеров, которые мне попались на одном сайте. Я искал список сервисов социальных закладок, и нашел сайт с каталогом большинства таких русскоязычных сервисов, вроде всем известных Bobrdobr и Memori.

Что я там увидел? Логотип сервиса и первый абзац описания справа от него.

Остальную часть описания можно прочитать, кликнув по ссылке. Но не каждый будет это делать! Большинство посетителей каталога постараются составить впечатление о сервисе по первым предложениям описания. А что мы там находим? Какой-то пустопорожний треп ни о чем.

«В Интернете сотни миллионов страниц. И вот вопрос — как найти действительно стоящие, среди множества подобных? В такой ситуации могла бы помочь рекомендация знакомых. Но их компетентность не абсолютна и рекомендация не всегда исперпывающая...»

Да что вы говорите? Открыли нам глаза, честное слово! Вот еще примеры из того же каталога:

Для кого предназачены эти тексты? Для людей, которые впервые открыли браузер? Для тех, кто не подозревал о полезных свойствах закладок?

А вот описание ниже составил грамотный человек. С первых предложений понятно, чем данный закладочный сервис отличается от всех прочих.

В этой статье приведено много примеров и даны несколько советов. Напоследок мы предложим еще один совет: не путайте написание текстов с копирайтингом. Не каждый человек, способный слагать буквы в слова, а слова в предложения — копирайтер. Копирайтинг — это профессия, которой должны заниматься только специалисты, хорошо понимающие законы маркетинга, интернет-продаж и веб-юзабилити. Определенно это не «дешевые» фрилансеры с бирж, берущие по «100 рублей за текст». Выбирая копирайтера, подумайте о том, что вам нужно: много дешевых «букафф» или продажи.

Автор: Артем Овечкин

Источник: http://www.cmsmagazine.ru/