Леонид Гроховский, директор по технологии продвижения и оптимизации компании «Оптимизм», создатель и руководитель проектов СайтРепорт и ТопЭксперт.РФ. Специализируется на продвижении крупных тематических порталов и интернет-магазинов. Преподаёт в Академии Интернет Рекламы. Ведёт программы о поисковом продвижении на MegaIndex.TV.
Как изменились за последние 5 лет ключевые принципы продвижения сайтов? Почему смысл термина «поисковое продвижение» вплотную приблизился к понятию «маркетинг»? Всё просто: «серая» оптимизация, основанная на спамных методах раскрутки, скоро совсем потеряет эффективность — как и SEO в виде отдельной услуги. Можно выделить ряд главных факторов, влияющих на качество современного поискового продвижения, первый из которых — грамотная стратегия веб-пиара, как неотъемлемая часть комплекса рекламных активностей.
Почему многие SEO-компании сегодня теряют своих клиентов?
Ответ несложен. Поисковые алгоритмы постоянно совершенствуются, и те оптимизаторы, которые самонадеянно продолжают работать по старинке, работая преимущественно с сервисами массовой закупки ссылок, всё чаще показывают низкую эффективность. Главная проблема здесь — не инструменты автоматизации (автоматизация как раз позволяет повысить качество работы: рутинные операции выполняются быстрее, высвобождается время на аналитику). Я называю такой устаревший подход «промышленным», подразумевая стремление оптимизатора максимально ускорить свою работу за счёт некоего универсального «общего стандарта обработки клиентов». В этом случае работа ограничивается закупкой большого числа ссылок на ссылочной бирже или в системе автоматической продажи таких ссылок). Отбор качественных площадок-доноров здесь находится на последнем месте: обычно используются стандартные настройки фильтров сервиса автоматической покупки ссылок.
Такой подход теряет эффективность с каждым днём. Поисковые системы (прежде всего Яндекс) регулярно обновляют свою формулу ранжирования, в результате чего привычные «накрутки» и прочие манипуляции с контентом и кодом распознаются очень быстро. Проекты, продвигаемые конвейерным способом — когда один оптимизатор продвигает несколько десятков сайтов — безвозвратно уходят в прошлое: устаревшее «лобовое» SEO практически сразу попадает «под колпак» поисковиков. Даже если сайт не будет исключён из выдачи — фильтры, фиксирующие любые виды накрутки (например, массовую закупку внешних ссылок) — убьют весь ожидаемый эффект.
Видя такую ситуацию, заказчики не спешат расставаться с деньгами, а небольшие SEO-компании, которые не могут похвастаться достаточным числом успешных проектов и доказать потенциальному клиенту свою эффективность, постепенно покидают нишу.
Можно назвать 9 главных отличий современного продвижения от SEO пяти- или даже трёхлетней давности
Первое — контент «для людей». Тексты для поисковых роботов, «забитые» ключевиками, уступают место продающим статьям, рассчитанным на интерес живого представителя целевой аудитории.
Второе — грамотность. Если раньше оптимизаторы были вынуждены коверкать стиль языка, употребляя прямые запросы типа «шкаф гардеробная купе недорого», то теперь поисковые алгоритмы отдают предпочтение грамотным текстам.
Третье — юзабилити. Сегодня для развития поведенческих метрик (одного из необходимых инструментов современного оптимизатора) крайне важно удобство пользования сайтом. Ещё несколько лет назад этому почти не уделялось внимания.
Четвёртое — активность переходов. Сайт, на который пользователи чаще переходят с других ресурсов, получает лучшие позиции в результатах выдачи. Прежние поисковые алгоритмы не придавали значения этому показателю.
Пятое — ссылки «для людей». Спамные ссылки, предназначенные для поисковых роботов, утратили былую эффективность: сегодня счётчик «Яндекс.Метрика» позволяет поисковику определить, с какой страницы пришёл посетитель, и распознать кликабельность ссылки.
Шестое — «человеческая» внутренняя оптимизация. Система внутренних ссылок (перелинковка) создаётся не по математической модели распределения «поисковой авторитетности» страниц, а с целью повысить удобство работы с сайтом.
Седьмое — дополнительные рекламные услуги. По названным причинам поисковое продвижение более не может, как раньше, существовать отдельно от дополнительных рекламных активностей. При этом подразумевается, что такой подход позволит снизить затраты на продвижение: совокупность отдельных факторов усиливает общий эффект.
Восьмое — персонализация поиска. Сегодня Яндекс сделал первый шаг в этом направлении: например, региональность выдачи позволяет жителям более 1000 городов России видеть в результатах поиска сайты местных организаций, а опция «семейный поиск» даёт возможность запретить выдачу подозрительных сайтов с контентом эротического или порнографического характера.
В рамках персонализации Яндекс использует алгоритм с рабочим названием «прюнинг», отсекающий заведомо нерелевантные документы. Поисковик экономит время пользователя, применяя так называемые «колдунщики» — подсказки-результаты поиска по специализированным массивам информации. По словам разработчиков, «от них иногда создается впечатление, что поисковая система понимает всё, что вы хотели, и даже больше».
Девятое — анализ поведенческих факторов. За последние полтора года поисковые роботы стали различать степень удовлетворенности пользователей информацией, полученной на сайте. Удобные и информативные веб-ресурсы ранжируются значительно лучше прочих.
Такие поведенческие факторы можно условно разделить на три группы:
- Анализ результатов поиска по запросу. Если посетитель уже был на этом ресурсе и остался доволен, то он с большей вероятностью вернётся, даже если сайт не занимает топовое место в результатах поиска.
- Анализ поведения пользователей на сайте. Он позволяет увидеть, какие страницы посещаются, а какие - нет. Этот анализ положил конец «серому» продвижению, при котором на страницах прятались «мусорные» SEO-тексты, набитые ключевыми словами.
- Анализ кликабельности внешних ссылок. Информация о страницах, с которых посетитель пришёл на сайт, позволяет понять, какие ссылки полезны пользователям, а какие используются только для манипуляции результатами поиска.
Оптимизаторы постепенно становятся интернет-маркетологами
Дальновидные специалисты по продвижению уже перестали перекладывать свою работу на сервисы по закупке ссылок. Сегодняшний преуспевающий оптимизатор - это квалифицированный веб-пиарщик, способный провести анализ эффективности продвижения, дать рекомендации по повышению юзабилити сайта, грамотно подобрать площадки для размещения ссылок и привлечения целевых посетителей, а также владеющий сервисами-метриками - например, «Яндекс.Метрика» и «Google.Analytics».
Что изменится в поисковом продвижении в ближайшем будущем?
На мой взгляд, оптимизация в самые ближайшие годы переживёт ряд новых изменений, которые заставят всех пересмотреть самые эффективные стратегии сегодняшнего дня. Нам остаётся внимательно следить за тенденциями развития новых версий поисковых систем.
К важнейшим грядущим изменениям можно отнести следующие:
- Улучшится технология распознавания продающей способности текста за счёт развития поведенческих метрик. Как следствие - плотность ключевых слов на странице перестанет иметь решающее значение.
- Манипуляции поведенческими показателями станут практически невозможны за счёт развития систем распознавания «накрутчиков». Поведение пользователя на сайте станет основным объектом внимания поисковых систем.
- Спамные ссылки утратят своё значение. Неинформативные, «заоптимизированные» сайты будут уходить в прошлое.
- Поисковые роботы начнут считывать практически всю информацию, размещённую в социальных сетях. Контент социальных сетей станут сильно влиять на ранжирование.
- Поисковое продвижение станет частью комплексного рекламного предложения компаний-оптимизаторов. Продвижение перестанет быть отдельной самостоятельной услугой по причине слабой отдачи «узконаправленной» рекламной активности.