Обычно, совершение покупки представляют в виде воронки. Такой бизнес теряет потенциальных клиентов по мере того, как они приближаются к самому процессу покупки. Хотя это естественно и ожидаемо, улучшая уровень обслуживания и убирая различные ненужные барьеры, мы можем существенно сократить отток покупателей.

Первая часть статьи (всего их будет две) охватывает только верхушку воронки: привлечение клиентов на сайт и грамотное представление товара. Вторая расскажет о нижней части воронки: как побудить клиента совершить покупку.

Примечание: в оригинальной статье содержится достаточно много рекомендаций, неприменимых в чистом виде для российского рынка. В рамках данного перевода, проконсультировавшись с экспертами, часть из них мы удалили, а в остальные внесли изменения (например, указали актуальные для отечественного рынка сервисы).

Часть 1: привлечение клиентов

Рекламируйте свой интернет проект

Можно использовать комбинации различных маркетинговых приемов, и не только в интернете. Различные сервисы покажут вам статистику посещений (например, Яндекс.Метрика, Google Analytics, LiveInternet): откуда пользователи приходят на сайт и много другой информации. Единственное, что не могут продемонстрировать их отчеты – это упущенные возможности. Например, сколько клиентов зашло на сайт конкурента, а не на ваш.

• Проанализируйте свой сайт и сайты конкурентов, чтобы увидеть, на какой позиции вы находитесь по сравнению с другими. Это поможет вам подобрать нужные ключевые слова и определить области для поисковой оптимизации (SEO).
• Если ваш продукт продается на конкурентном рынке, используйте контекстную рекламу (Яндекс.Директ, Google AdWords и другие).
• Регистрируйтесь в системах поиска и подбора товаров, таких как Яндекс.Маркет.
• Используйте почтовую рассылку для возвращения старых клиентов на сайт и привлечения новых. В недавнем исследовании Forrester, рассылка по электронной почте была признана как самый окупаемый и результативный метод по привлечению клиентов.
• Создайте, вступайте или поддерживаете сообщества или группы в социальных сетях, имеющие отношение к вашей продукции. Вы должны отвечать на любые вопросы, относящиеся к нему, а также оказывать поддержку, если необходимо.
• Следуйте за вашими клиентами, опять же в социальные сети. Многие компании сейчас покупают рекламные места в Facebook, устраивают там различные акции и скидки. Тем самым серьезно увеличивая количество подписчиков в группах. Также, все более популярным становится создание подобия интернет-магазина непосредственно в социальных сетях.
• Используйте короткий, простой, интуитивно понятный и запоминающийся веб-адрес. Также имеет смысл зарегистрировать домены, похожие на ваш сайт, и сделать редирект на главную страницу (например, walmart и wal-mart). Это поможет вашим клиентам попасть на сайт, даже если они допустят опечатку в названии.
• Старайтесь размещать ссылку на любом видном месте: в печатной продукции, в офлайн-рекламе, магазинах и тд. Существуют QR коды для смартфонов, которые обеспечат пользователям быстрый переход на ваш сайт, без необходимости вводить длинный адрес.

Завоюйте доверие клиентов

Чтобы зарекомендовать себя, нужно предоставить пользователю свои гарантии, сертификаты безопасности, контактную информацию. Клиенты проявляют осторожность, когда их просят ввести личную информацию. И это правильно, никто не хочет получать тонны спама на свой почтовый ящик.

• Дизайн вашего веб-сайта – это зачастую первое, на что обращают внимание посетитель. Соответственно, сразу же создается впечатление о том, что клиент может получить от вашего бизнеса. Создание профессионального и красивого веб-сайта стоит денег, и на этом не стоит экономить. Кроме того, для вас важно, чтобы пользователю был обеспечен удобный доступ к информации, а сайт работал на всех мобильных устройствах.
• Выделите специальную область, на которой будет написано, что информация, предоставляемая клиентами, находится в безопасности. Amazon делает это с помощью формы входа.
  
  

• Четко опишите ваши деловые отношения (в том числе, конфиденциальность, безопасность и политику возращения), и сделайте их доступными на каждой странице. Не заставляйте пользователей устраивать охоту на эту информацию.
• Видимая контактная информация вселяет уверенность, даже если клиент не будет использовать ее. У вас должна быть отличная поддержка пользователей. Amazon, например, предлагает отличную поддержку через электронную почту, чат и горячую линию.

Повышайте узнаваемость продукта

Клиенты должны быстро и легко найти и открыть для себя новые продукты и товары, используя поиск и навигацию.

• Различные категории товаров, ориентированные на пользователя, баннеры и реклама, помогут пользователям исследовать различные области веб-сайта. Основная задача - спроектировать сайт, который будет интуитивно понятен посетителю.
• Громоздкие меню могут быть использованы для разделения нескольких категории сайта без лишних действий пользователя мышью. См. статью Econsultancy «25 E-Commerce Mega-Menus Dissected", чтобы увидеть еще больше примеров. Однако, имейте в виду, что громоздкие меню совсем не панацея, они также требуют глубоких соображений практичности.
• «Хлебные крошки» позволяют клиентам определить, где они находятся на вашем сайте, помогают им вернуться на предыдущую страницу или расширить результаты поиска, если это требуется.
• Размещайте окно поиска последовательно в том же месте, на всех страницах веб-сайта. Клиенты ожидают увидеть текстовое поле, а затем кнопку "Поиск", как правило, в правом верхнем углу экрана.
• Добавьте разговорные синонимы и варианты неправильного написания слов в ключевые слова для поиска. На Amazon, запрос "ITouch" выдает IPod Touch и так далее. Это удобно, если вы случайно допустили опечатку, или не помните правильное название товара.
• Помогите пользователю получить быстрый и более релевантный результат поиска. Очень удобно использовать интерактивный поиск, который предлагает клиенту возможный результат. Это исключает возможность опечаток и неточностей с названием.
• Показывайте результаты на основе актуальности информации, но дайте пользователям опции для уточнения, фильтры, сравнения и сортировки результатов на основе различных критериев и возможность контролировать количество отображаемых результатов за один раз.
• Показывайте краткое изложение основных характеристик продукта в результатах поиска, чтобы ускорить идентификацию и выбор. В дополнение к названию и изображению продукта, которые пользователь ожидает, вы должны предоставить цены, рейтинг, варианты доставки и другую соответствующую информацию.

Часть 2. Помогите покупателю принять решение

Первая часть статьи была посвящена верхней части покупательской воронки, а именно -путям привлечения посетителей на веб-сайт и последующего знакомства с вашей продукцией. Теперь мы углубимся в вопрос и поговорим о том, как убедить посетителя принять решение о покупке и не дать ему заблудиться во время оформления заказа.

Информируйте покупателя и закрепляйте его уверенность в необходимости совершения покупки, предоставляя ему подробную информацию о товаре. Содержимое страниц, посвященных продукции, должно быть релевантным и давать посетителю наглядное представление о вашей продукции. Убедитесь в том, что страницы товаров вашего сайта содержат ключевые элементы, приведенные ниже.

• Наименование продукта
  Названия товаров должны содержать уместные ключевые слова, способные помочь клиентам найти и идентифицировать нужный продукт. Для таких товаров как книги не помешает также информация об авторе и редакции.
• Изображения
  Используйте четкие фотографии товара, показывающие его в различных ракурсах. Там, где это уместно, дайте посетителям возможность видеть продукт во всех вариантах доступных цветов, приближать изображение и вращать товар на 360°. Для страницы о книге хватит и одной-двух картинок, но если вы продаете одежду, потребуется большинство из этих опций.
• Видео
  Статичные изображения не всегда могут в полной мере представить товар. Видео – хороший способ демонстрации сложных устройств, требующих подробного описания или руководства по использованию.
• Цена и наличие
  Ясно укажите цену товара и его доступность. Если продукт имеет вариации (к примеру, жесткие диски различной емкости или разные цвета обуви), позаботьтесь о том, чтобы посетители легко могли узнать размеры и цвета, имеющиеся в наличии (см. скриншоты Kohl’s ниже). Также не забудьте о таблицах размеров, дабы избежать неприятных сюрпризов и возвратов товара в будущем. Если у вас, помимо онлайн-магазина, есть и обычный, позвольте пользователям узнавать о наличии товара в нем.
• Описание
  Дайте клиентам ясное представление о вашей продукции, обеспечив ее подробными описаниями, включая текст и мультимедиа. Информация должна быть простой, понятной и свободной от жаргонизмов. Позаботьтесь о пользователях планшетных компьютеров и мобильных устройств, предоставив им альтернативы Flash и Java контенту, а также, не требуя наведения курсора для получения дополнительной всплывающей информации.
• Пользовательские оценки и отзывы
  Неискаженные и нерецензируемые оценки и отзывы покупателей помогут посетителям составить собственное мнение о продуктах, с которыми они могут быть не знакомы (к примеру, покупательский отзыв, рекомендующий другим заказывать обувь на полразмера больше для удобства ношения, поможет другим не совершить ту же самую ошибку). Многие посетители читают отзывы и просматривают рейтинги не только за компьютером – обеспечьте для них легкий доступ с мобильных устройств.
• Список аналогичных товаров
  Это могут быть сопутствующие товары (например, зарядное USB устройство, рекомендуемое при покупке iPod Touch), альтернативные товары (другие стили, модели и версии) или же рекомендации, основанные на покупках других пользователей («Клиенты, купившие этот товар, также покупают…»). Вне зависимости от типа, вы должны предлагать товары уместные и полезные для посетителя, а не просто пытаться продать больше.
• Инструменты
  Дайте пользователям возможность сохранять страницы и обмениваться ссылками на них. Обычно это достигается с помощью списков пожеланий, опций отправления страницы на e-mail, создания вкладок, а также интеграции с социальными сетями. Говоря о последних, следует отметить, что такие компании как Buy.com (см. скриншоты ниже) и Wet Seal экспериментируют с социальными продажами, позволяя посетителям магазина совершать покупки вместе со своими друзьями из Facebook.
• Контактная информация
  Позаботьтесь о том, чтобы посетители легко могли с вами связаться в случае необходимости.
• «Добавить в корзину»
  И последнее, но не менее важное – убедитесь, что необходимая для покупки последовательность действий проста и понятна, а пользователь знает, как оформить заказ.

Отмечены ключевые элементы страницы товара на Zappos.com.

 

Kohl’s предлагает визуальный метод определения наличия необходимой комбинации цвета и размера.

Социальная покупка на Buy.com включает: (1) друзей, совершающих совместные покупки, (2) окно чата.

Снижаем вероятность отказа от покупки

Клиенты прерывают оформление заказа по целому ряду причин, многих из которых можно избежать, просто улучшив качество.

• Сделайте так, чтобы корзина была всегда видна и доступна, как и ее содержимое, а от покупки клиента отделял лишь один клик. Как бы просто это ни звучало, некоторые веб-сайты до сих пор не позволяют клиентам просматривать содержимое их корзин без добавления в нее нового товара.

Deal Genius не позволяет каким бы то ни было образом попасть в собственную корзину.

• Постоянная корзина очень важна. Пользователи, покидающие сайт не оформив заказ, должны увидеть свои товары в корзине, когда вернутся в следующий раз. Если пользователь авторизирован, корзина должна быть доступна на любом другом мобильном устройстве, позволяя ему совершать покупки вне зависимости от времени и места.
• Используя пользовательский адрес или почтовый индекс, отображайте варианты отправления и их точную цену, время доставки и конечную стоимость, дабы избежать «покупательского шока» в последнюю минуту.
• Дайте клиентам возможность обновлять содержимое корзины, не посещая повторно страницы товара.
• Если вы предлагаете рекламные скидки и купоны, дайте пользователям возможность воспользоваться ими, при этом не оставляя у других клиентов впечатления, что они упустили шанс сэкономить. Уведомляйте покупателей о возможности получения скидок («Подпишитесь на нашу еженедельную новостную рассылку и получите скидку на следующую покупку!»).
• Обеспечьте контекстную поддержку, ответив на вопросы, которые могут возникнуть у покупателей о сроках доставки товаров, о вашей политике обмена и возврата, а также способах получения помощи по телефону или через чат. Разместите эту информацию на боковой панели, в разделе корзины или внутри всплывающего окна так, чтобы посетитель всегда понимал, к какому из разделов относится справка.
  
  

Корзина Office Depot предлагает следующие опции:
(1) постоянная корзина, показывающая общую сумму заказа, раскрывается при наведении мыши и позволяет увидеть все товары в ней;
(2) суммарная стоимость;
(3) возможность обновить содержимое корзины;
(4) скидки, если они имеются;
(5) меню помощи.

Сделайте регистрацию простой и необязательной

Пусть регистрация будет необязательной и короткой; навязывание регистрации является одной из причин, по которой многие посетители не завершают оформление заказа. Если вы все еще сомневаетесь, статья «Кнопка на 300 миллионов долларов» убедит вас в этом.

• В самом начале оформления заказа позвольте зарегистрированным пользователям авторизироваться и предложите им простой способ восстановления забытого пароля.
• Предоставьте новым клиентам возможность совершать покупки без регистрации. По завершении оформления заказа предоставьте им возможность необязательной регистрации и сохранения всей введенной ими информации для дальнейшего использования. К этому моменту им, скорее всего, захочется создать аккаунт и избежать повторного ввода всей информации в следующий раз.
  
  
  
  Sears снабжен простой системой покупок, позволяющей новым пользователям регистрироваться после оформления заказа.

• Упростите и минимизируйте информацию, требующуюся для оформления заказа и регистрации. Сгруппируйте ее логически, расположив обязательные пункты в самом начале списка, а необязательные в самом конце. Некоторые продавцы, такие как Adorama, сокращают весь процесс оформления до одной единственной страницы.

Оптимизируйте оформление заказа

Оптимизируйте процесс покупки с помощью релевантных рекомендаций, индикаторов прогресса, итогового подсчета и подтверждения.

• Уместные рекомендации могут быть полезными подсказками для покупателей во время оформления заказа. Как и рекомендации при выборе товара, рекомендации при покупке должны быть релевантны и полезны для клиента – не пытайтесь продать ему все и сразу. Как вы можете заметить, при покупке шумоподавляющих наушников на Buy.com и на Amazon появляются совершенно разные рекомендации.

Очень разные рекомендации от Buy.com (сверху) и Amazon (снизу).

• «Изолируйте» процесс оформления заказа, удалив навигационную панель, а также области верхнего и нижнего колонтитула. Это снизит отвлекающие факторы до минимума и позволит клиенту преодолеть последние шаги по оформлению покупки.
• Используйте индикатор прогресса, показывающий покупателям, на какой стадии они находятся. «Третий шаг завершен. Остался последний!».
• Предоставьте пользователям возможность выбрать способ оплаты. Перед тем, как запрашивать выбор способа оплаты, убедитесь, что им известна полная стоимость заказа.
• Дайте ссылку на политику компании исходя из контекста: сообщите о политике конфиденциальности, когда запрашиваете электронный адрес, и дайте ссылку на политику безопасности перед вводом данных о кредитной карте. Это избавляет клиентов от необходимости самостоятельно разыскивать эту информацию и вселяет уверенность.
• Показывая страницу с итоговым счетом, дайте клиентам возможность перепроверить (и, в случае необходимости, изменить) информацию перед подтверждением заказа. Неплохо будет здесь же еще раз показать приблизительные сроки доставки и позволить покупателю изменить способ отправления, если он пожелает.
• Финальный шаг, направляющий пользователей к завершению покупки («Оформить заказ») должен быть однозначен. Не позволяйте себе терять покупателей, предоставляя им возможность выбора других вариантов.
  
   

Adorama оптимизировала оформление заказа до одной страницы:
(1) индикатор прогресса;
(2) множество способов оплаты;
(3) контекстная политика;
(4) возможность внесения изменений;
(5) однозначный финальный шаг.

• Как только заказ был оформлен, покажите страницу подтверждения, включающую номер заказа, дополнительные опции и скидки, а также варианты возможных последующих действий клиента. Станица подтверждения заказа Shutterfly, веб-сайта занимающегося публикацией фотографий, не только сообщает пользователям, в чем заключаются их последующие шаги, но и демонстрирует график выполнения заказа, а также контекстные ссылки.

Страница подтверждения заказа Shutterfly, используя контекстные ссылки, сообщает пользователям о том, чего можно ожидать в дальнейшем.

• Если ваш веб-сайт позволяет новым клиентам совершать покупки без регистрации (как мы рекомендовали выше), самое время спросить, не желают ли они придумать пароль и создать персональный аккаунт с тем, чтобы избежать в дальнейшем повторного ввода всей информации. Обозначьте все преимущества авторизированных пользователей так, чтобы регистрация на этом этапе происходила автоматически.

Действуйте

Поздравляем, в двух частях этой статьи вы ознакомились с 50 техниками. Но это лишь начало. Если вы, читая статью, думали о своих клиентах, вы, по всей видимости, уже знаете, в каких областях онлайн-торговли вам следует продолжать совершенствоваться. Некоторые из них, такие как предоставление контекстных ссылок, не займут много времени, в то время как другие, вроде улучшения доступности продукции, потребуют недель, а быть может и месяцев работы.

Проводя изменения, оценивайте их вклад, пользуясь анализом, многовариантным или A/B тестированием и испытаниями на удобство (см. ссылки внизу). Улучшение навыков онлайн продаж позволит не только привлечь больше посетителей и лучше удовлетворять их запросы, но и поднять ваш профессиональный уровень.

Автор: Lyndon Cerejo

Источник: http://www.cmsmagazine.ru/